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MARKETING EDITORIAL

Publicidad.  Procesos de Comunicación Externa.

Pretende dar a conocer una actividad, un producto, un servicio, una empresa o una institución.

Objetivos:

- Influir en el receptor, para que éste adopte una actitud favorable hacia ese mensaje

- Informar, trasmitir un conocimiento.

- Persuadir, convencer, motivar (el acto de la compra)

Comunicación Publicitaria

- Información persuasiva

- Crea noticias

- Presenta los productos ofreciéndolos como la mejor opción para satisfacer las necesidades del receptor.

- Influye en el receptor en sus decisiones de compra.

- Provoca actitudes positivas.

- Crea la necesidad del producto.

Estrategia Publicitaria

Objetivos de la empresa:

- Participación en el mercado (ventas, cuota de mercado...)

- Rentabilidad (beneficio)

El departamento de marketing de la empresa deberá conocer los objetivos de la empresa para plantear y establecer estrategias publicitarias y conseguir esos

objetivos.

Documento Briefing:  documento en el que se hace el diseño de una estrategia por medio de acciones publicitarias

- Recogerá la información necesaria sobre: las políticas, objetivos de la empresa y los resultados a obtener.

- Recogerá una visión de conjunto sobre la situación actual (empresa, distribución, mercado, producto, consumidores).

- Recogerá información concreta acerca de:

          . Consumidor Descripción

          . Motivaciones

          . Producto Características

          . Ciclo de vida

          . Imagen

          . Mercado Competencia

Público Objetivo

Personas, consumidores o usuarios a quienes va dirigida la publicidad.

Consumidores actuales: tanto las personas que lo usan como personas que lo compran. Ejemplo: madres que compran libros infantiles a sus hijos pequeños.

Consumidores potenciales: que no son actuales pero pueden serlo.

No Consumidores: nunca llegarán a serlo.

Factores que definen al Público Objetivo:

- Externos:

          . Cultural

          . Clase social

          . Grupo de pertenencia.

- Internos:

          . Demográficos (Edad, sexo, ocupación)

          . Variables que nos indican como contactar con el público objetivo

          . Psicológicos (estilo de vida, motivaciones, personalidad, actividades)

          . Variables que definen como debe ser la publicidad.

Conocer al público objetivo ayuda a rentabilizar la publicidad

Comportamiento de Compra

Preguntas que ayudan a conocer el comportamiento de compra de cualquier producto, incluido libros:

- Con qué frecuencia se compra

- Dónde se compra

- Quién lo compra

- En qué momento del año

- Para qué se usa

- Cómo se usa

- En qué momentos o lugares se usa

- Quién lo usa principalmente

- Qué es lo que hace elegir nuestro producto u y no otro

- Factores primarios y secundarios de la elección

- Cuáles son los precios

- Qué peso tiene la marca

- Qué satisfacción psicológica aporta

- Cuál es la imagen de marca de la competencia.

Los Objetivos de la Publicidad

- Generales

          . Objetivos de Información: Dar a conocer empresa, producto, editorial, obj. Informativo...

          . Objetivo de Actitudes y Comportamiento: Aquí la publicidad crea, modifica o refuerza una actitud o un comportamiento. Ejemplo: hábito de lectura.

          . Objetivos de Introducción: Presentación de un producto nuevo o  modificación de uno existente. Ejemplo: Presentación de obra nueva de una autor conocido.

          . Objetivos de Educación: Pretenden educar sobre el uso de un producto nuevo. Ejemplo: Uso de enciclopedias en CD−ROM.

          . Objetivos de Activación: Motivar / activar la venta de un determinado producto. Producto estacional como las guías de viajes.

          . Objetivos de Registro: Fomentar el prestigio de una marca o una empresa (colección, editorial)

- Concretos

          . Conseguir una venta inmediata a corto plazo.

          . Conseguir la fidelidad de los consumidores a largo plazo.

          . Conseguir un incremento de venta.

          . Conseguir que un cliente potencial se convierta en un cliente en cartera.

          . Ayudar a la red de ventas a obtener mayores pedidos.

          . Informar al público de nuestra marca y producto.

          . Persuadir / convencer de la compra de nuestro producto.

          . Mantener el interés sobre nuestros productos.

          . Conseguir nuevos usuarios.

          . Conseguir por parte de los ya usuarios una mayor frecuencia de compra.

          . Evitar la pérdida de usuarios.

La publicidad será distinta en función del objetivo que nos marquemos.

El Producto

Un buen producto deberá provocar una respuesta o motivación en el receptor / usuario / consumidor.

Deberá satisfacer directa o indirectamente una necesidad del consumidor.

Debemos publicitar el producto que el consumidor precise y que además se pueda vender al precio que el consumidor pueda pagar.

Principios Generales de la Publicidad

Diez principios sobre la buena publicidad:

1. La buena publicidad vende el producto hoy y crea la marca para mañana.

2. Capta la atención del espectador inmediatamente.

3. Promete un beneficio interesante para el consumidor.

4. La idea es siempre simple y clara, se entiende a la primera.

5. Destaca de la competencia.

6. Es memorable.

7. Es relevante.

8. La marca está integrada en la idea central.

9. No es un anuncio sino una campaña capaz de perdurar.

10. Debe ser adecuada a las características de los medios.

Plan de Medios

Medios De Comunicación

- Medios comerciales: son en los que se inserta la publicidad (prensa, radio...)

- Medios estrictamente publicitarios: (vallas, marquesinas...) cuyo fin es la publicidad.

Prensa Diaria

- Es un medio para argumentar y reflexionar.

- Tienen credibilidad y prestigio.

- Es un medio flexible en formatos y módulos publicitarios.

- Ofrecen permanencia para volver a leerlos, tienen una producción rápida.

- Permite segmentar incidencias, buscar público específico.

- Ofrecen incentivos promocionales y compras a través de cupones.

- Se necesita una fuerte inversión para realizarla.

- Es un medio usado por el sector editorial (ferias, lanzamientos, 23 de Abril...)

- Crea unos hábitos de lectura entre los lectores.

Prensa Gráfica. Revista

- Medio para argumentar y/o reflexionar.

- Se dispone de más tiempo para su elaboración, tanto para la revista en sí, como para la publicidad.

- Ofrece la posibilidad de segmentación (público determinado)

- Afinidad entre el público lector y la revista.

- Persuasión que motiva (por la calidad de la presentación llega a más gente)

- Tarifas elevadas de publicidad.

- El sector editorial inserta publicidad afín al contenido de la revista.

- Lector con hábito de lectura.

Radio

- No es muy habitual para promocionar libros. Sólo lo hacen para promocionar novedades, lanzamientos (entrevistas y tertulias)

- Permite segmentar el público según gusto de audiencias.

- Medio ideal para hacer campañas publicitarias locales.

- Ofrece inmediatez y se dirige directamente a la audiencia.

- No presentan la fuerza de la imagen.

Televisión

Es el medio rey.

Se caracteriza por:

- Movimiento

- Color

- Sonido

- Es persuasivo.

- Ofrece inmediatez.

- Es imprescindible para ofrecer una imagen de marca.

- Permite segmentar la audiencia y ofrece productos.

- Necesita fuerte inversión.

- Problema del zapping

- Ideal para lanzamiento (Coleccionables, fascículos…)

El Plan de Marketing

Razones para hacerlo:

- Garantía de haber estudiado tanto el mercado como el producto.

- Porque se establecen objetivos y medios.

- Sirve como referencia y guía.

En cuanto a los libros, el plan de marketing no empieza cuando se produce el lanzamiento, sino cuando se toma la decisión de editarse.

Hay que tener en cuenta que nunca deberá editarse un libro que no se sepa como vender.

Aspectos que se estudian para hacer un plan de marketing:

- Estudiar el mercado

- Canales de distribución

- Técnicas de venta

- Políticas de precios

- Promociones que se aplicarán

- Cambios que se producen en el mercado

- Cambios económicos en la población activa.

- Participación de la mujer en esa población activa.

- Concentración de la población en áreas urbanas.

- Cambios de edad en la población estudiantil (escolar o universitaria)

- Cambios de hábitos de lectura y consumo per cápita de libros.

Análisis del Marketing antes de la Planificación

- Antes de hacer el plan se debe conocer la bibliografía.

- Cuantificar el mercado. Conocer el % del mercado que abarcará nuestro libro y así se determina la tirada.

- Localizar el mercado. Dónde y cómo llegan a él.

- Conocer si otros editores han editado un libro similar, y si los hay, ver sus características, para hacerlo diferente.

- Conocer al autor.

- Saber la fecha de lanzamiento.

- Saber el porqué del formato y el nº de páginas.

- Saber recursos físicos y económicos a necesitar.

- Conocer la competencia.

Cómo lanzar un producto (Libro y/o Revista)

Acciones (en función del tipo de producto):

- Boletín de novedades dirigidos a librerías)

- Notas de prensa (reseñas, críticas)

- Presentación de los libros (librerías o centros culturales)

- Distribución de ejemplares gratuitos.

- Catálogos.

- Convenciones de vendedores

- Expositores de ventas

- Escaparates.

- Publicidad (vallas, prensa, radio, TV...)

Variables del Marketing

Tipos de variables:

- Incontrolables

Todos los factores externos a nuestra organización: competencia, entorno, político, legal, fiscal, entorno, económico (inflación, devolución), entorno sociocultural, (estilo de vida, educación, demografía), cambios tecnológicos, consumidor (gustos, valores, actitudes).

- Controlables

          . El Precio. La política de precios debe tener en cuenta los aspectos:

                    . Internos: estructura de los costes de la empresa.

                    . Externos: capacidad económica del segmento del mercado al

                                      cual va dirigida la obra.

          . Producto: sus características intrínsecas.

          . Promoción: son las actividades diferentes a la publicidad.

               Sirven para estimular la compra de los consumidores.

               Ejemplo: expositores, demostraciones, catálogos...

Tipos de promociones para Libros

Para libros de texto, se realiza mediante visitas a escuelas, colegios o universidades en periodos determinados y se suelen dejar muestras de ejemplares gratuitos para profesores.

Se realiza un seguimiento a lo largo del curso por parte del comercial al profesor.

Libros de información general.

- Enfocada a consumidores

          . Ofertas de premios

          . Bibliotecas con regalo.

          . Venta de stocks, rebajas de precios.

          . Envío de una muestra gratis que suelen usar en revistas

            y/o coleccionables.

          . Colaboración con la librería para organizar las promociones

- Enfocada a distribuidores

          . Publicidad cooperativa.

          . Formación de vendedores (distribución y librerías)

          . Regalos en puntos de venta.

          . Bonificaciones.

Distribución

Criterios:

- General

- Especializado

- Mixto (juguetes, papelería)

Hay que evitar distribuir en los tres tipos de librería (ver en criterios), por razones de espacio y de atención al público.

Tipos de distribución

- Quioscos.

Puntos de venta para públicos masivos, con fuertes campañas publicitarias en las obras que ofrecen y con poco espacio para su exhibición.

No es un punto de venta adecuado para la venta de libros especializados.

- Venta por correo (Mailing).

Pertenece al marketing directo.  Posee un listado de clientes actualizados y potenciales.  Tienen personal experto.

- Venta a plazos (venta a crédito).

Se realiza por distribuidoras mayoristas o por editores que poseen estructura de ventas o de financiación.

- Venta institucional.

Colegios, instituciones, bibliotecas…  Se realizan por visitas comerciales.

Merchandising

Sustitución de la presentación pasiva por una activa de un producto, para hacerlo más atractivo: exhibición, instalación, presentación…

Es una labor conjunta entre el librero y el editor.

Servicio

Que el comprador reciba buen trato. Hay que ofrecer un trato ágil, oportuno y eficiente.  Se refiere a los departamentos de atención al público.

    Actualizado el 25/11/2009          Eres el visitante número                ¡En serio! Eres el número