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(Consultar especialmente los enlaces de los puntos 3, 5 y 10)
8. ECONOMIA 10. GESTION DE LA INFORMACION Y DEL CONOCIMIENTO
1. ANTES DE EMPEZAR
Conviene, siempre, no partir de
cero y tener algunas cosas mínimamente claras.
Te proponemos que contestes a estos interrogantes que te planteamos y que, incluso, añadas aquellos otros que consideres de interés si es que se te van ocurriendo en el propio proceso de contestación.
Primeras preguntas o elementos a definir Se dice que detrás de toda buena práctica hay una buena teoría. Aquí se intentará plantear interrogantes para construir la buena teoría. Partamos de Diez interrogantes básicos.
1. Qué se quiere hacer. Describir la idea 2. Por qué se quiere hacer. Razones que motiven la puesta en marcha. Las posibles causas o constataciones que hemos realizado 3. Para qué se quiere hacer. Señalar el objetivo. 4. Con quién se quiere hacer. Indicar los posibles “socios” o implicados en el proyecto. 5. Cuándo se quiere hacer. Indicar un posible proceso temporal. 6. Para quién se quiere hacer. Indicar los posibles destinatarios-clientes 7. Dónde se quiere hacer. Sede y marco geográfico de actuación 8. Cómo se quiere hacer. Indicar la estrategia y las posibles actividades 9. Con qué se quiere hacer. Indicar los recursos no monetarios con los que se cuenta. 10. Cuánto. Posible presupuesto.
b. El esquema de fondo
Las preguntas anteriores nos tienen que haber servido como calentamiento, pero lo que tiene que funcionarnos más como telón de fondo es el esquema que te planteamos a continuación y que, al igual que antes, aunque estés en activo es el que deberíamos tener claro al final y nos podría servir como planilla continua de revisión.
1 ANTECEDENTES DEL PROYECTO Y GRUPO PROMOTOR 1.1 ORIGEN DE LA IDEA 1.2 ORIGEN DEL GRUPO PROMOTOR 1.3 CURRICULUM DE LOS INTEGRANTES DEL PROYECTO 1.3.1. Formación y experiencia del grupo promotor acorde con la función a desempeñar 1.4 OBJETIVO DEL GRUPO PROMOTOR 2 EL PRODUCTO / SERVICIO 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO 2.1.1 Productos 2.1.2 Servicios 2.1.3 Actividades culturales 2.2 VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO / SERVICIO
2.3 EVOLUCIÓN POSIBLE DE
PRODUCTOS / SERVICIOS 3.1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 3.2 CLIENTELA 3.2.1 Clientes Potenciales: 3.3 COMPETENCIA 4 POLÍTICA COMERCIAL 4.1 OBJETIVOS COMERCIALES 4.2 PRECIOS 4.3 COBROS 4.4 POST-VENTA 4.5 NOMBRE DE LA EMPRESA 4.6 IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA. LOGOTIPO 4.7 COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN 5 LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA 5.1 LOCALIZACIÓN 5.2 DISTRIBUCIÓN ESPACIAL 6 PRODUCCIÓN 6.1 FASES DEL PROCESO PRODUCTIVO 6.2 SUBCONTRATACIÓN 6.3 MEDIDAS DE CALIDAD, PREVENCIÓN Y MEDIO AMBIENTE 6.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DE LA EMPRESA 6.5 PROVEEDORES 6.6 MATERIAS PRIMAS Y SUMINISTROS 6.7 EXISTENCIAS. APROVISIONAMIENTO Y ALMACENAMIENTO 7 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 7.1 SISTEMA DE ORGANIZACIÓN. PERSONAS NECESARIAS, FUNCIONES NECESARIAS 7.2 SISTEMA DE SELECCIÓN Y FORMA DE CONTRATACIÓN 7.3 ASESORES EXTERNOS 8 LEGALIZACIÓN 8.1 FORMA JURÍDICA 8.2 PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (PATENTES)L
9 PLAN
ECONÓMICO-FINANCIERO c. La actitud con que debemos afrontar el proyecto
La situación y el futuro pueden no ser fáciles pero: ¿Cómo abrirnos camino ante este panorama de dificultades y paradojas? Se me ocurre que avanzando en tres direcciones simultáneas. Una, analizando los conocimientos y las tendencias del presente en el orden general del saber….Otra, aprovechando la virtualidad de lo que los psicólogos de la comunicación (Escuela de Palo Alto) llaman las “Profecías autocumplidoras”. Es decir, el efecto que sobre la realidad futura tienen los deseos individuales y colectivos que a fuerza de señalar las tendencias terminan impulsándolos y configurándolos. Y una tercera, ejerciendo la función profética, no sólo en su dimensión anticipadora, sino especialmente en su función denunciadora de los obstáculos que hoy impiden nuestros proyectos, nuestras utopías. (Francisco Puche; Un librero en apuros . Memorias de afanes y quebrantos; Genal; pag. 24-25)
2. LA INFORMACIÓN BÁSICA
a. El nombre - Cuál es
1. ¿Qué nombre hemos escogido? - Su imagen
- El porqué de la elección
b. La ubicación - Dónde está situada - Por qué está situada
1. Ventajas c. El tamaño
- Del local y su distribución
1. La sala de ventas - Económico- Facturación 1. librerías grandes: facturación anual en libros superior a los 600.000 €. 2. librerías medianas-grandes: facturación anual en libros entre 300.000 € y 600.000 €. 3. librerías medianas-pequeñas: facturación anual en libros entre 150.000 € y 300.000 €. 4. librerías pequeñas: facturación anual en libros inferior a 150.000 €
3. ¿QUÉ OFRECEMOS?
A qué nos dedicamos?: "Yo me dedico a mi oficio, ¿comprendéis? Soy librero, voy de aquí para allá, veo a un montón de gente, vendo los libros, descubro talentos ocultos bajo montañas de papel......Yo propago ideas. El mío es el oficio más arriesgado del mundo, ¿entendido?, soy responsable de la difusión del pensamiento, incluso del más incómodo. –Señala en dirección a la casa de Oporinus-. Ellos escriben e imprimen, yo difundo. Ellos se creen que un libro vale por sí mismo, creen en la belleza de las ideas en cuanto tales....Una idea es válida en tanto que se difunde en el lugar y en el momento adecuados, amigo mío. (Luther Blisset, Q, Debolsillo, pag. 496-497)"
Lo competitivo de una librería está en el surtido (amplitud, foco), el lugar (agradable, de fácil acceso), el personal (conocedor, cumplidor, ayudador, sin ser metiche) y, desde luego, el precio, si no es igual en todas partes. Una librería que está lejos, casi no da servicio y ni sabe lo que tiene, pero vende con el 20% o 30% de descuento, se vuelve muy competitiva. Pero ¿cómo es posible dar el 30% de descuento al lector, si la librería recibe 35%? No es posible. Excepto, claro, si algunas librerías consentidas reciben descuentos altísimos. Y ¿cómo es posible para el editor dar descuentos altísimos? Subiendo los precios. Con lo cual resulta que el descuento es puro cuento. (Gabriel Zaid; Librerías y Precio ).
a. Productos - Libros Antes de fichar conviene clasificar Criterios personales Criterio Standard: la CDU Clasificación numérica Clasificación temática - Revistas Revistas Culturales
- Otros soportes - Otras líneas de negocio
b. Servicios - Catálogos - Novedades - Asesoría
c. Actividades
El tratamiento que hagamos del
espacio, no sólo por la colocación y exposición del fondo sino por lo que
queramos hacer en el mismo y a qué responde la propuesta y oferta que hagamos
cobra cada vez una mayor importancia. d. Nuestra posible tipología - General - Especializada - General con especialización - Multiproducto
e. El Manual de estilo. La expresión global de oferta y servicios - Un posible esquema
1. Finalidad del manual de estilo: para qué se hace 2. Dónde se va a desarrollar el trabajo. Enmarcar a la empresa, tanto en el grupo, si es que existe, como en la cultura, en el hacer histórico. 3. La empresa: Cuál es su nombre, a qué se dedica (cuál es su misión), qué vende, que le distingue ( horarios, servicios, diseño, oferta, atención al cliente...) 4. El personal: papel que juega, clima de trabajo, qué se le pide. 5. El producto: cuáles son (definirlos y delimitarlos en función del soporte y del contenido) ; cómo los tratamos, qué medios ponemos para conocerlos. 6. El libro como producto central. Explicación del precio único y su sentido; servicios de búsqueda a utilizar; cómo los clasificamos; cómo los identificamos, cómo se compran (servicios de novedades, en firme...) ; como se venden ; cómo los devolvemos. 7. Prensa y publicaciones periódicas. Idem al libro. 8. Otros soportes. Idem. 9. Servicios que ofrecemos: qué finalidad tienen. Cuáles ofrecemos de carácter informativo, de pedido, postventa, de atención al cliente. 10. Atención al cliente : la venta, actitudes, presencia, , robos, teléfono, caja, servicios de valor añadido, quejas y/o reclamaciones.
f. El espacio
g. Posibles funciones a desempeñar
1. Agitador social
Leo con asombro y tristeza que un grupo de ultras ha intentado agredir a
Santiago Carrillo y a otros participantes de un acto que se estaba celebrando en
la Librería Crisol de la calle Juan Bravo de Madrid.
2. Amparo
«Cuando te sientes desamparado en una ciudad extraña, las librerías te ofrecen
la imagen más íntima y personal del lugar»
3. Atención a la salud mental Si es preciso un farmacéutico para comerciar con productos que afectan a nuestra salud física, no es descabellado pensar que se necesite un experto dispuesto a velar por nuestra salud mental y cultural. Si tiene usted dudas, consulte a su librero. Le ayudará seguro y, además, suele encantarles charlar. (Alicia Giménez Barlett. El Mundo 29-04-01)
4. Garante de la bibliodiversidad Frente a las grandes superficies, el librero de toda la vida debería ser el mejor aliado de la "bibliodiversidad" (palabra que aprendí en el Gremio de Editores de Madrid). Debería servir de punto de contacto entre el público y una producción muy rica de todo tipo de editoriales pequeñas, medianas, o incluso grandes (¡cuántos libros interesantes salen en el catálogo de un gran grupo, ahogados por la morralla!). Frente a las librerías virtuales, la librería clásica tiene la ventaja de lo real, del contacto, incluso físico, con el libro, del hojeo (aunque en las mejores librerías virtuales ya se puede ver el contenido de los libros), (José Antonio Millán)
6. Libros sobre libros
’En la mayoría de las librerías de viejo buenas hay un estante para los "libros sobre libros". El hecho de que esa sección no exista en las librerías nuevas refleja de un modo descorazonador cómo han cambiado los intereses de los lectores y explica por qué tantos de los siguientes títulos están agotados; algunos, de hecho, desde hace más de un siglo’ (Anne Fadiman; Ex Libris; Alba)
7. Selección Durante mucho tiempo, había sido capaz de captar las señales, acoger la novedad, pero ahora, decía, lo que cambia ya no cambia de la misma manera. Sin embargo, bajo la avalancha de la mercancía textual, la marejada de productos efímeros, paradójicamente denominados “libros”, la muchedumbre de individuos que escriben y se hacen llamar escritores, el librero seguía intentando extraer el mineral raro, con constancia y firmeza. Y su memoria, al igual que su cuerpo, engordaba. …(Pierre Péju; El librero Vollard; Tropismos, pag. 49-50)
h. La marca
Algunas pistas muy sencillas a tener en cuenta: · Honestidad. Para que sea efectivo el nacimiento de la marca tiene que ser el reflejo de la situación real de la empresa. Ser honesto a la larga es más eficiente. Si el nuevo logotipo es un buen representante de la situación actual de la empresa y de sus ilusiones más realistas quizá tendremos un logotipo menos espectacular pero que ayudará mejor a comunicar a la empresa con sus clientes y proveedores. · Situación. Antes de diseñar, es preciso tener en cuenta elementos de marketing: situación actual de la empresa, objetivos e ilusiones de futuro, mercado o entorno en el que se mueve y los logotipos con los que deberá convivir o competir. · Información. El logotipo debe dar información sobre la situación actual de la empresa pero es bueno que también dé información sobre la dirección hacia donde va, las ilusiones y proyectos.
·
Coordinación.
Es muy importante que todos los elementos de comunicación estén coordinados:
logotipos, folletos, catálogos, página web, publicidad en diferentes medios. Si
todos los elementos tienen una misma estrategia detrás y un mismo estilo de
diseño, el impacto y recuerdo es más potente con menos recursos. Además se da
una imagen coherente que transmite seguridad y confianza. · Personalidad. La marca no siempre debe dar la imagen de innovación, vanguardia y tecnología. La mejor marca es aquella que sabe condensar los elementos más característicos de la personalidad de la empresa o institución. Será más efectiva si sabe reflejar la situación real y la proyección más inmediata.
i. Cómo lo comunicamos - Blog 7 preguntas antes de arrancar su blog corporativo 1.- ¿Necesita usted realmente un blog corporativo? El objetivo de toda acción de marketing -y en general de toda acción empresarial- debería quedar claramente especificado. Puede buscar nuevos clientes, puede buscar mejorar las relaciones con los clientes ya existentes. En función del sector y de la actividad de la empresa, el tono y la temática del blog diferirá. Si su mercado son 100 clientes potenciales en Zaragoza (pongamos un ejemplo), quizá antes que un blog podría pensar en organizar una serie de desayunos con sus “prospects“, y arreglado. Aunque un blog le permita probablemente mantener relaciones estables con ellos, por menos dinero, si -y sólo si- les ofrece información de utilidad para su día a día. Conviértase en un hub de información, rastree la web en busca de contenido de interés y coméntelo en su blog. Si su negocio está orientado a los consumidores de cincuenta años para arriba, quizá se esté usted precipitando con su idea (y más en España, claro). Si lo que busca es notoriedad, tráfico o reconocimiento de marca, pregúntese entonces quién debe escribir su blog. ¿Se ve usted con fuerzas?
¿Usted mismo?
¿Está usted seguro? Escribir un blog es un terrible esfuerzo en tiempo y en
energía. Y además la escritura requiere destreza y desenvoltura. Y hay que leer
mucho, y supervisar periódicamente otros blogs, y bucear en las fuentes
iniciales de la noticia. De verdad, un jaleo. Y debería aprender nociones
básicas de hmtl, y sobre todo, tiene usted que disfrutar escribiendo. No
menos que dos o tres artículos a la semana, según los expertos. Y hay que
responder a sus visitantes, y prestarles atención, y tratarles con cariño.
Bueno, ya veo. Ha decidido ser usted, y está convencido de ello. Entonces pase a
la siguiente pregunta. 3.- ¿Cuánto dinero ha decidido perder?
En los Estados
Unidos, más de 1000 blogs corporativos tienen entre tres y menos de un año de
vida. Incluso los analistas americanos que han decidido inflar la burbuja blog,
confiesan que el ROI es incierto. Si usted tiene la suerte de vender
productos o servicios de alto valor e identifica a sus clientes por el nombre,
quizá llegue a saber si uno de ellos llegó a usted a través de su blog. En caso
contrario, le será casi imposible averiguarlo. 4.- ¿Tiene usted piel de elefante?
La transparencia,
la honestidad, la sinceridad son vitales en la comunicación a través de este
incipiente medio. No es que lo diga yo, que lo digo, es que lo dijeron otros
antes, y ahora lo dice todo el mundo. Y como lo dice todo el mundo (entre ellos
la parte de mundo que corresponde a sus lectores) es ineludible que esté
dispuesto a aguantar las críticas, a no censurar las opiniones contrarias a las
suyas, e incluso a incentivar que se acuerden de su madre. Los comentarios de un
blog son lo que más vale del mismo. Y no me refiero con ello a que lo que usted
cuente en su blog no sea de interés. Es que por muy de interés que sea, si lo
que busca es entablar una relación fiel con sus lectores, no hay mejor manera
que permitir que sus visitantes puedan tomar la palabra. Lo cual se traduce en
comentarios habilitados. 5.- ¿Cuántos visitantes son muchos visitantes? Salvo que tenga mucha suerte, sus visitantes siempre serán menos de los que se ha imaginado. Salvo que la temática de su blog sea muy generalista (por ejemplo, el medioambiente) y aún en este caso, puede usted aspirar a unos pocos cientos de lectores diarios (estamos hablando de cifras hispanas). Yo diría que menos de cien al día, dependiendo de quién sea usted, claro. Y si cree que estoy exagerando, pregúntele a Macodiam cuántos lectores tiene al día su blog. Pero no se equivoque, quizá lo que usted califica de poca audiencia, sea mucha en realidad. ¿Sabe cuántas visitas tiene su web corporativa? Pues por regla general, y salvo que usted se empeñara en lo contrario, su blog podría tener más del doble de visitas. Incluso con la mitad de la mitad, podría justificar su bitácora con aquello de que los mercados son conversaciones, y usted no quiere quedarse fuera del mercado. 6.- ¿Qué opinarán sus clientes actuales?
Si usted leyera
blogs, lo cual es muy posible, puesto que le he pillado leyendo este artículo,
no le cabría duda de que los blogs son lo más de lo más, de que no se explica
todavía cómo no ha empezado hace un año con su blog, y sin duda, estará
convencido de que toda la gente le aplaudirá la iniciativa. Pero esto no tiene
por qué ser así necesariamente. En un reciente artículo aparecido en Business
Week, el cliente de un blogger, CEO de una empresa que ha terminado quebrando,
sospechó lo que llegaría a ocurrir. “¿Mi proveedor se ha metido a filósofo?”,
pensó, y comenzó a hacer pedidos a un competidor. Y 7.- ¿Quién le sugirió que arrancase un blog? Si ha llegado hasta aquí, y fue usted mismo el que se metió en este berenjenal, está de enhorabuena. No lo piense más. Busque a un blogger experimentado para que le echara una mano al principio (seguro que alguno incluso lo haría por amor al arte o a un coste muy razonable). O deje que una agencia como Territorio le ayude a personalizar su blog y le aconseje por experiencia propia. Pero ojo. Si los que le metieron los pájaros en la cabeza fueron unos pájaros como esos mismos que menciono arriba, o cualquier consultor con intereses comerciales, llévese la mano a la cartera. Incluso aunque se lo hagan gratis. Probablemente estén más interesados en poner una muesca en su casilla, que en la rentabilidad de su inversión. Recuerde la tercera pregunta: no es fácil establecer una relación directa entre los resultados y la inversión blogueril. Y un blog nunca es barato, aunque sólo sea por el tiempo y la concentración que demanda. Como mínimo, pregúntese si ellos también tienen un blog corporativo (y cuántos clientes han ganado con él). Ahora bien, si el que le metió la piedra en el zapato fue su hijo, pongamos por caso, entonces debería empezar a prestar más atención a lo que se cuece por Internet. En general, me refiero. Al fin
Esta check-list
no tiene por objeto servir de to-do list. Aspectos como la necesidad de
facilitar RSS y newsletters a los lectores, de hablarles de usted o de
tú, o de emplear un servicio ASP, o instalarlo en un hosting propio, lo dejo a
profesionales cualificados. Faltaría más. · Usos corporativos de los blogs, en Baquía. · Blogs corporativos: recursos, links y artículos, en Abladías. Ah, y no olviden contactarme cuando arranquen (o no) su blog, para decirme si mi check-list sirvió definitivamente para quitarles la idea de la cabeza, o para terminar de darles un empujoncito al vacío. ¿Alguna pregunta para la lista, que se me haya quedado en el teclado?
4. A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?
a. El cliente del futuro. Sus características El consumidor español del año 2000 será exigente, ahorrador y dedicará más tiempo a la compra como una forma de entretenimiento. Optará por productos de mayor calidad, sanos y no contaminantes. Los compradores reducirán sus gastos en lo que respecta a la compra alimentaria. Por el contrario, aumentarán los concernientes a los servicios (transporte, comunicación, ocio, educación y cuidado personal) y no modificarán los relativos a la vivienda. En este sentido, la compra alimentaria será más selectiva y el consumidor se mostrará cada vez más racional y ahorrador. Por otra parte, como consecuencia del envejecimiento de la población, la edad media del comprador aumentará y las campañas de publicidad buscarán su atención en perjuicio de los jóvenes. A causa de las limitaciones del horario laboral, crecerán las compras en los núcleos con alta densidad de oficinas y en los grandes centros comerciales. En estos espacios tendrán una mayor oportunidad de negocio los pequeños establecimientos, que pueden ofrecer una mayor especialización y un trato más directo con el ciudadano. El consumidor del 2000 buscará comodidad a la hora de efectuar la compra y demandará establecimientos que permanezcan abiertos fuera del horario de trabajo y, si es preciso, en domingo. Además, tendrán una gran importancia las alternativas de ocio ofrecidas en los centros comerciales, pues la compra también se realizará “paseando” o durante el tiempo libre. Los servicios de venta por correo o Internet tendrán una gran repercusión en los próximos años. Además, se consolidarán las tarjetas de felicitación, que ofrecen a los compradores puntos para obtener regalos y permiten pagar en plazos. Para el año 2000 se espera, además un cambio en los roles de compra tradicionalmente divididos entre hombres y mujeres. Así, las mujeres consumirán más servicios financieros y los hombres más alimentos dietéticos y productos de higiene y belleza.
El Consumidor del 2000 Perfil: Más informado Más exigente Práctico (busca soluciones fáciles) Mujer trabajadora Estilo de vida: Más social Cubrir necesidades más lúdicas Prima calidad versus cantidad Importancia del tiempo libre Hábitos de compra: Compra multicanal y multimarca Compras por ordenador (internet) Tarjetas de fidelidad
b. Descripción del perfil del cliente Convendría abordar la tipología de clientes desde la perspectiva del tipo de librería que tenemos o queremos. Si la nuestra es una librería especializada o general (o de otro tipo), es el primer aspecto y fundamental, a tener en cuenta a la hora de ver qué tipo de clientes tenemos y si son los adecuados a nuestro planteamiento de librería.
Continúa la tendencia hacia la especialización, entendida ésta, bien como dedicación a un tipo de libros de fondo más que a libros de fácil venta (best sellers), bien como dedicación a una determinada materia (derecho, infantil, etc), bien como dedicación a un tema que abarca otros productos además del libro (…), o bien como un modo diverso de efectuar sus ventas (librerías por teléfono, con video tex, etc…) (Francisco Puche; Un librero en apuros. Memorias de afanes y quebrantos; Genal; pag. 43)
1. Especialidad por tema o temas. Indicar cuáles La elección por temas puede hacerse, entre otros motivos bien por gustos y conocimientos personales, bien por necesidades no cubiertas de la población
2. Especialidad por cercanía. Indicar zona de actuación A las pequeñas librerías, sólo la presencia cooperativa con el medio social circundante nos proporcionará la imagen social y la clientela necesaria para subsistir económicamente, dando unos servicios culturales al barrio o pueblo en el que se está incardinado. (Francisco Puche; Un librero en apuros. Memorias de afanes y quebrantos; Genal; pag. 51)
3. Especialidad por servicios. Indicar cuáles
c. La posible base de clientes
- Clientes individuales - Clientes Institucionales
1. Empresas privadas d. Qué podemos ofrecer a los clientes: Calidad
- Comunicar que “Ésta es su librería”. La
1. Estructura - Información sustentada en
1. Una buena informatización
la librería
(Correo
ordinario, electrónico, web…)
5. LOS PROVEEDORES
a. Selección de fondo - Temáticas - Editores - Títulos
b. Quién me sirve qué o cómo conseguir los fondos Tanto el número de editoriales como el de distribuidores complica mucho la gestión de una librería si además pretendemos o queremos ofertar la posibilidad de conseguir cualquier libro que se publique y esté en circulación en el mercado.
Fondos españoles: - Tabla de editores y distribuidores
6. CANALES DE VENTA
a. La librería
“Mi idea era que lo que primero
había que revolucionar era la forma de exponer los libros, y también la
selección de los stocks. En mi librería de Milán, en Via Manzini, no dudo en
exponer dos o tres veces, en dos o tres lugares diferentes, el mismo libro, en
colocar los libros de frente y no de canto, en poner sobre cada uno de ellos el
cartelito del precio, o incluso en presentarlos dentro de las cestas de metal
que los fruteros utilizan para presentar a sus clientes las verduras y las
frutas”. (Carlo Feltrinelli; Senior Service; Tusquets; pag. 248) - En el local
No creamos que el espacio y la
exposición ha sido siempre igual. Ni siquiera los productos que se trabajan o
trabajaban en la librería.
Desde su creación, las librerías se enfrentan a un importante reto: exponer al público la mayor cantidad de títulos posible sin convertirse en un mero almacén de libros. Sin embargo, y aunque las opciones son diversas, no todas ellas son aplicables en todos los casos y locales. A la hora de plantear el espacio físico de una biblioteca, el primer paso (fundamental) es solucionar la disposición de los volúmenes. La distribución más común suele ser la de colocar las novedades en la parte más cercana a la entrada y, al final, los libros de fondo, puesto que el comprador de este tipo de libros sabe más o menos lo que quiere y lo buscará hasta en el lugar menos accesible. Miguel del Fresno, Director de Marketing de Casa del Libro, asegura, por ejemplo, que “uno de cada cuatro libros que se toma de una mesa de novedades se compra finalmente”. A partir de este planteamiento general, la manera en la que se ordenan los libros es de lo más diversa: depende del tipo de librería y del espacio disponible. A esto se añade la tendencia de la mayor parte de librerías de tamaño mediano y grande de mantener un espacio habitable para el usuario, aunque eso suponga renunciar a algunos metros cuadrados de estantes. Pilar Rubio, de la librería Altaïr de Madrid (Gaztambide, 31), dispone de 250 m2, pero no renuncia a la creación de lo que ella llama islas, en las que el lector puede ojear más cómodamente los ejemplares. Al ser una librería especializada en viajes, su planteamiento de la distribución del orden es algo distinta al de una librería generalista, donde las novedades tienen un papel más destacado: “Nuestro ordenamiento es como una fotografía del mundo dividida por áreas geográficas”, compara. “Crear ambiente, conseguir que la librería sea punto de encuentro de gente interesada en los viajes, que vengan a husmear aunque no compren o que sea un espacio que les resulte familiar son los conceptos más importantes”, añade.
Pocos metros, grandes soluciones
Tampoco las grandes librerías han querido renunciar a los espacios donde el lector pueda sentarse y ojear el libro plácidamente aun a costa de la pérdida de espacio útil. Es el caso de Casa del Libro o de la FNAC. En la FNAC-Triangle de Barcelona (Plaza de Catalunya, 4), a finales de 2000 se incorporó un sofá a los ya existentes con capacidad para 12 personas, en una demostración de la confianza en la promoción de las áreas de consulta. Pero, ¿cómo se las ingenian las pequeñas librerías? Está claro que no pueden dedicar espacios amplios para la lectura, pero tampoco están dispuestas a renunciar a crear una atmósfera propia. Un buen ejemplo demostrativo del hallazgo de soluciones es la aportada por la joven librería barcelonesa Negra y Criminal (Sal, 5). En 40 m2 su activo promotor, Paco Camarassa, se las ha ingeniado para crear un espacio que es en sí mismo todo un homenaje al género negro. “Aunque el espacio es reducido, la gente se siente en todo momento en un entorno acogedor”, afirma Camarassa, que ha aprovechado el sótano del local para practicar unas trampillas en el suelo que permiten ver a los lectores bajo sus pies lasilueta en tiza de un cadáver. Esta librería demuestra que en pocos metros se puede conseguir un espacio accesible y cálido, con las obras ordenadas alfabéticamente, excepto las escritas en catalán y las de segunda mano, que tienen sitio aparte, y una escogida mesa repleta de novedades policíacas.
La importancia del estante
Lugares de lectura y consulta pero, ante todo, de orden y visibilidad. Del Fresno, de Casa del Libro, afirma que, para que el lector no se pierda en la librería, se debe utilizar una comunicación simbólica sencilla, orientaciones claras y una señalización diferenciada temáticamente. Sin olvidar, por supuesto, la buena organización del esqueleto de una librería: el armazón de estanterías. Eladio Gutiérrez, responsable de comunicación del Gremi de Llibreters de Barcelona (que organiza una gran cantidad de cursos y encuentros formativos al respecto), resume la cuestión de una manera diáfana: “Una estantería improductiva tiene un coste tremendo”, sentencia. A partir de ahí, se trata de buscar la mayor eficacia de los estantes no sólo como contenedores de libros, sino también como elementos de captación de la atención del lector. El bibliófilo Henry Petrovsky señala con ironía en su deliciosa obra Mundolibro (publicado por Edhasa): “En librerías con unidades de estanterías más altas, como las que hay en Barnes and Noble, puedo llegar a pasar un tiempo infinito buscando a mi mujer para enseñarle un libro que haya encontrado o para ver si ya está lista para marcharse. (...) Cuando los estantes no superan la altura de los hombros, los encargados pueden controlar y asistir mejor a los clientes, al tiempo que la disposición otorgaun aspecto más aireado y espacioso a las dependencias”.
De un solo vistazo
Es ésta justamente la filosofía de Robafaves, de Mataró (Nou, 9), en Barcelona que, además de ser librería, se ha convertido en una empresa dedicada a la fabricación especializada de muebles para librerías, punto de referencia internacional. No sólo han hecho los muebles de cerca de 200 librerías en España (entre ellos, los de Casa del Libro), sino que han exportado sus estantes a Portugal, Santo Domingo, Bolivia o Turquía. “La lectura del espacio se ha de cuidar mucho. Cuando alguien entra en tu local, ha de leer toda la librería de una sola mirada. Todas las estanterías que obstaculizan la visión son erróneas, ya que un vistazo ha de permitir al cliente abarcar techo y suelo hasta el final”, explica Xavier Vilert, encargado de todo lo relacionado con el diseño de estantes y la división de espacios en Robafaves. De lo que más orgulloso se siente Vilert es de haber conseguido que “entrar en una librería sea algo normal para cualquier persona de cualquier condición o edad gracias a la accesibilidad, al hecho de hacer de la librería un espacio abierto”. Robafaves dispone de tres locales consecutivos y separados en la misma calle, divididos en librería generalista, librería de bolsillo y librería infantil y juvenil. La misma calle ejerce de pasillo central, y próximamente la librería principal verá aumentar su espacio hasta los 1.200 m2 con la adquisición de un local adyacente. Con ello, pasarán a tener la modalidad de librería de planta y dos pisos. Algo muy a tener en consideración es que el piso superior suele ser uno de los temas de espacio que a veces más cuesta solventar en las librerías, puesto que muchas veces el usuario no sube a la siguiente planta y se pierde una parte importante del local: “Hay que ponérselo muy fácil, subir y bajar ha de ser muy cómodo, dejando el paso muy expedito, haciendo que las luces del local sean longitudinales y converjan hacia la escalera, que ésta esté bien iluminada y contenga algún motivo de agua, plantas ornamentales o luz natural que venga desde arriba... La cuestión es que lo que el usuario vislumbre arriba sea algo muy atractivo, que le llame”, constata Vilert.
¿Arriba? ¿Abajo?
Sin embargo, cada librería ha de buscar sus propias soluciones. Vilert comenta con sarcasmo algún curso para libreros impartido por profesionales del marketing de otras áreas que intentan aplicar los mismos criterios que en otros sectores: “Me dicen que, en un estante, el producto de mayor gancho comercial ha de estar a la altura de los ojos. Muy bien, ¿y cómo hago eso si tengo en un estante los libros de narrativa ordenados alfabéticamente? ¿Me salto el abecedario y pongo la R al lado de la J para que caiga justo a la altura de los ojos?”. Vilert apunta algunas soluciones como, por ejemplo, no modificar el estante en ciertas áreas, sino bajar el suelo con un suave escalón; colocar algunos libros clave de cara; situar los estantes ligeramente oblicuos para permitir una visión más general… Últimamente, muchas librerías optan por el estante tipo góndola, con una base más amplia que permite visualizar mejor los títulos de la parte inferior.
Movimiento expositivo
Cuestión importante en el espacio es la movilidad, ya que el empuje de títulos y las necesidades de un mercado tan cambiante como el actual requierende agilidad espacial por parte del librero. “Lo normal es que los espacios grandes sean inamovibles, pues se ordenan por materias. Pero, dentro de cada sección, las mesas o estanterías sí son móviles, dependiendo de la temporalidad”, comenta Joseph Maria Cervera, responsable de libros del área de marketing de la librería de FNAC-Triangle de Barcelona. Otro importante lugar donde la mercancía es móvil son los escaparates: desde Casa del Libro, Del Fresno asegura que “los escaparates monográficos pueden llegar a doblar o triplicar las ventas de un título”. Amplitud y atmósfera, sumadas a movilidad y capacidad de exposición, son las claves que manejan actualmente las librerías que tratan de no perder su función comercial sin olvidar su condición de pórticos al mundo de la cultura.
- Fuera del mismo
b. Comercio electrónico - Alineado con la estrategia de negocio
7. GESTION DE LIBRERIAS
Dos ideas o principios sencillos a tener en cuenta:
- Medir para mejorar: Lo que no se define no se puede medir / lo que no se mide no se puede mejorar / y lo que no se mejora se degrada siempre (Lord Kelvi, citado por Eugenio Ibarzábal; La pasión de mejorar) - Esto no es tarea de grandes solamente. Para los pequeños tiene más importancia porque en ocasiones sus recursos son más escasos y es posible hacerlo en relación al día a día o aplicándolo a áreas de gestión claves.
Indicadores a tener en cuenta
1 SUPERFICIE TOTAL LIBRERÍA
SUPERFICIE ATENCION AL PUBLICO (%) SUPERFICIE ALMACEN (%) SUPERFICIE ESCAPARATE (%) SUPERFICIE venta libros/ superficie total (%) SUPERFICIE libros generales SUPERFICIE libros técnicos SUPERFICIE libros infantiles SUPERFICIE venta papelería/ superficie total (%) SUPERFICIE venta juegos/ superficie total (%) SUPERFICIE venta prensa/ superficie total (%)
2 VOLUMEN Y COMPOSICION DE LAS REFERENCIAS
TITULOS A LA VENTA EJEMPLARES EN ALMACEN EJEMPLARES ADQUIRIDOS “SERVICIO DE NOVEDADES”/ total ejemplares adquiridos EJEMPLARES ADQUIRIDOS “REPOSICION”/ total ejemplares adquiridos REFERENCIAS productos papelería REFERENCIAS juegos infantiles REFERENCIAS prensa
3 RECURSOS HUMANOS
EMPLEADOS FIJOS EMPLEADOS EVENTUALES (media anual) HORAS TRABAJADAS HORAS DE FORMACION HORAS DE FORMACION en horario extra-laboral NUMERO DE PERSONAS QUE RECIBEN FORMACION GASTOS DE FORMACION COSTE DE PERSONAL MEDIO (/empleo medio) HORAS DE BAJA LABORAL HORAS DE PARO LABORAL DESPIDOS QUEJAS RECIBIDAS DEL PERSONAL QUEJAS RESUELTAS CON SATISFACCION DEL PERSONAL CONSULTAS PLANTEADAS POR EL PERSONAL PROMOCIONES INTERNAS (número) RECONOCIMIENTOS AL PERSONAL (pesetas) NUMERO DE GRUPOS DE MEJORA NUMERO DE PERSONAS QUE PARTICIPAN EN LOS GRUPOS DE MEJORA (/ PERSONAL TOTAL) NUMERO DE REUNIONES CELEBRADAS POR LOS GRUPOS DE MEJORA NUMERO DE SUGERENCIAS PLANTEADAS EN LOS GRUPOS DE MEJORA NUMERO DE SUGERENCIAS IMPLANTADAS/ PLANTEADAS INFORMACIONES ESCRITAS TRANSMITIDAS AL PERSONAL NUMERO DE REUNIONES DEL EQUIPO DIRECTIVO CON LOS JEFES DE SECCION
4 VENTAS
VENTAS TOTALES VENTAS MOSTRADOR VENTAS DISTRIBUIDORA VENTAS EDITORIAL VENTAS MOSTRADOR-PRODUCTO VENTAS LIBROS VENTAS PAPELERIA VENTAS JUEGOS VENTAS PRENSA VENTAS MOSTRADOR-CENTROS CENTRO 1 CENTRO 2 CENTRO 3 CENTRO 4 VENTAS MOSTRADOR- EMPLEADO VENTAS LIBROS/ EMPLEADO en venta de librería VENTAS PAPELERIA/ EMPLEADOS en venta de papelería VENTAS JUEGOS/ EMPLEADOS en venta de juegos VENTAS PRENSA/ EMPLEADOS en venta de prensa VENTAS MOSTRADOR- SUPERFICIE VENTAS LIBROS/ SUPERFICIE para venta de librería VENTAS PAPELERIA/ SUPERFICIE para venta de papelería VENTAS JUEGOS/ SUPERFICIE para venta de juegos VENTAS PRENSA/ SUPERFICIE para venta de prensa VENTAS POR CANAL DE DISTRIBUCION VENTAS en mostrador VENTA por correo VENTA por teléfono VENTA por fax VENTA por correo electrónico VENTA por internet VENTA TARJETA DE COMPRA /Ventas totales (%) VENTAS A PARTICULARES /Ventas totales VENTAS A NO-PARTICULARES (instituciones, universidades)/ Ventas totales NUMERO DE CLIENTES (clientes de tarjeta) CLIENTES / CLIENTES AÑO ANTERIOR (incremento de clientes) NUMERO DE CLIENTES NUEVOS (nuevas tarjetas de compra) NUMERO DE CLIENTES PERDIDOS (clientes que no utilizan la tarjeta) VENTAS A CLIENTES NUEVOS/ Ventas totales VENTAS A CLIENTES FIELES (tarjetas antiguas año anterior)/ Ventas totales INCREMENTO DE VENTAS A CLIENTES FIELES (Ventas año/ Ventas año anterior)
5 PROVEEDORES
NUMERO DE ALBARANES CON INCIDENCIAS ALBARANES CON INCIDENCIAS (TOTAL ALBARANES) PLAZO MEDIO DE ENTREGA ERRORES DE PROVEEDORES EN LA APLICACIÓN DE CONDICIONES ERRORES DE PROVEEDORES EN EL NUMERO DE EJEMPLARES ENVIADOS EJEMPLARES PENDIENTES SIN INFORMACION ENVIOS NO PEDIDOS NOVEDADES NO ENVIADAS
6 INFORMATIZACION
DISPONIBILIDAD DE MEDIOS INFORMATICOS DE CONSULTA PARA EMPLEADOS (PUNTOS DE CONSULTA) DISPONIBILIDAD DE MEDIOS INFORMATICOS DE CONSULTA PARA CLIENTES (NUMERO DE CONSULTAS) DISPONIBILIDAD DE EQUIPOS MULTIMEDIA PARA CLIENTES (número de equipos/ ventas equipos multimedia)
7 TIEMPO DE APERTURA AL PUBLICO
VENTAS/ HORAS DE APERTURA al año VENTAS/ DIAS DE APERTURA al año
8 SERVICIO
NUMERO DE “PEDIDOS DE CLIENTES” NUMERO DE PEDIDOS DE CLIENTES ATENDIDOS CON SATISFACCION DEL CLIENTE NUMERO DE QUEJAS RECIBIDAS NUMERO DE QUEJAS RESUELTAS CON SATISFACCION DEL CLIENTE NUMERO DE ENTREGAS A DOMICILIO NUMERO DE ENTREGAS EN “SERVICIO DE NOVEDADES AL CLIENTE”(envíos a exámen) Ventas / ENVIOS A EXAMEN Gestion informatica de quioscos: KIOS2001Antes de entrar en materia, una advertencia: Si es usted quiosquero, tiene intención de mecanizar el quiosco y le han ofrecido el programa KIOSNET de Cyberpoint, no tenga prisa y espérese. En estos momentos KIOSNET es un desastre.
• Módulo de venta, KIOSTPV. Es la aplicación que nos permite registrar las ventas, apartar productos y acceder a las reservas de género. • Módulo de gestión, KIOS o KIOS2001: Gestiona la entrada de albaranes, preparación de las devoluciones, hoja de prensa y control de facturas. Desde este módulo se mantiene la base de datos de clientes, proveedores, artículos y reservas e incluye distintas estadísticas, en consulta o listado, que nos ayudan a controlar la gestión del quiosco.
• Acceder a las
reservas pendientes de entrega y entregarlas.
Es la primera faena de la mañana. Se muestra una pantalla donde se visualizan los títulos de los periódicos que nos sirve el proveedor seleccionado, en el mismo orden en que figuran en el albarán de entrega. Sólo hay que teclear las cantidades recibidas. Al cerrar el programa se asignan las reservas que nos hayan hecho o el correspondiente albaran si es que el cliente no paga al contado. La misma hoja sirve para generar la devolución. En otra columna se teclean las cantidades sobrantes y podemos ver al momento el número de periódicos vendidos.
La faena es un poco más laboriosa. Se ha
de seleccionar la distribuidora y teclear el número de albarán y la fecha de
cargo. A partir de aquí, escanear el código de barras de cada título e indicar
el número de ejemplares recibidos. Si el albarán no cuadra, céntimo arriba,
céntimo abajo, hay un error en cantidad, precio o IVA. Rectificación o
reclamación.
Seguramente la estrella de la aplicación. Se coge el montón de revistas por devolver y se van pasando por el lector de códigos de barras. Si la revista no es del proveedor seleccionado, la rechaza. Incluso, a veces, indica de quién es en realidad. Cuando se ha acabado el montón o el paquete es lo suficientemente voluminoso, se cierra la devolución, indicando el número que la distribuidora le ha asignado, y se teclea la fecha de abono. Imprimimos el resultado, ponemos el papel encima del paquete, atamos y arreando… Por funcionamiento del programa no hay error posible.
El mantenimiento de la base de artículos es, a mi modo de ver, la parte más floja y laboriosa del programa. Más, cuando los artículos son la madre del cordero. - Prensa. A cada título se le asignan los días de la semana que sale el periódico y el porcentaje que recibe el quiosco. Sólo admite un precio de venta por lo que es necesario crear precios especiales para el domingo o cualquier otro día que salga con un precio diferente al establecido. - Revistas. De igual modo hay que asignarle un IVA, un precio de venta y el porcentaje de comisión para el quiosco. Presenta un problema importante: cuando un título se compone de dos productos de diferente IVA, hay que crear dos títulos en la base de datos y, en programa aparte, anexarlos de modo que, al vender uno de ellos, se venda el conjunto. - Otros. Agrupa a tabaco, chucherías, chicles…En general, a todos aquellos productos que no generan un precio de coste a partir de su precio de venta.
Tanto en la entrada de albaranes como en la entrada de devoluciones hemos indicado la fecha de cobro o abono. Para generar la factura teórica basta con teclear el código del proveedor y la fecha de la factura. Si todo es correcto, la factura teórica y la real cuadraran salvo en los portes. Si no se produce el cuadre habrá que investigar qué albarán no recibido nos ha sido cobrado o qué devoluciones no aparecen en la factura.
-
Mantenimiento de clientes
• Lentitud en la entrada de albaranes, mucho más teniendo en cuenta que el reparto suele llegar a las horas de mayor afluencia de público
• Todo se ha de hacer en el quiosco. Aun
en el caso de que el quiosquero tenga instalado el programa en el ordenador de
su casa, la faena que haga fuera del quiosco no le valdrá de nada, salvo que,
mientras él trabaja en casa, nadie trabaje con el ordenador del quiosco.
El proceso de alta de títulos con doble
IVA es latoso. Y hay muchos: las colecciones (la cartoná) y las revistas con
regalo. En la entrada de albaranes, si un artículo no existe puede darse de alta
sobre la marcha. Los que tienen doble IVA obligan a salirse del proceso de
albaranes para poder anexarlos.
Alguna de las promociones que acompaña a
los diarios tiene un código diferente para cada número. Es necesario que se cree
un título por número. Cuando llega el papelito verde de Marina es para ponerse a
temblar.
La mayoría de las distribuidoras no
mezclan en el mismo albarán publicaciones cuyo pago haya de realizarse en fechas
distintas. SGEL, sí. Cuando se genera una factura, los albaranes se asignan
según el primer vencimiento y la factura no cuadra. No es posible marcar, dentro
del albarán, qué artículos no se han facturado para mantenerlos pendientes. Sucede igual que con los albaranes. Cuando una publicación devuelta no aparece en la factura correspondiente hay que ingeniárselas para mantener viva la línea no devuelta. Y el ingenio se traduce en trabajo. • Número de devolución Cagada de principiantes. En el campo destinado a teclear el número de devolución que nos asigna la distribuidora no caben todos los dígitos (Marina). Sin embargo, una vez cerrada la devolución, accediendo por “devoluciones anteriores”, se puede teclear el número completo. Arreglar esto no debe llevarle a un programador más de 10 minutos.
Precio medio. El beneficio por venta de
los artículos denominados "otros" se calcula en función del precio medio de
coste. Este precio medio, en la mayoría de los casos, está mal calculado.
8. ECONOMIA
a. Cuenta De Resultados b. Plan de Tesorería c. Plan de Inversiones d. Indicadores económicos-contables a tener en cuenta
1 INGRESOS
VENTAS/ DIA VENTAS /VERANO (Julio-Agosto) VENTAS OTOÑO (Septiembre-Octubre) VENTAS NAVIDAD (Diciembre-Enero) MARGEN MOSTRADOR (Ventas/ Compras) MARGEN DISTRIBUCION (Ventas/ Compras) MARGEN EDITORIAL (Ventas/ Compras) MARGEN VENTA LIBROS (Ventas/ Compras) MARGEN VENTA PAPELERIA (Ventas/ Compras) MARGEN VENTA JUEGOS (Ventas/ Compras) MARGEN VENTA PRENSA (Ventas/ Compras) CUOTA DE MERCADO (s/ facturación total librerías)
2 GASTOS
COMPRAS LIBRERÍA COMPRAS DISTRIBUCION COMPRAS EDITORIAL GASTOS PERSONAL GASTOS ALQUILERES GASTOS FINANCIEROS TARJETA DE VENTA NUMERO DE PROVEEDORES LIBRERÍA DESCUENTO MEDIO PROVEEDORES LIBRERÍA (% COMPRAS) PLAZO MEDIO DE PAGO LIBRERÍA (PROVEEDORES/ COMPRAS) NUMERO DE PROVEEDORES PAPELERIA DESCUENTO MEDIO PROVEEDORES PAPELERÍA (% COMPRAS) PLAZO MEDIO DE PAGO PAPELERÍA (PROVEEDORES/ COMPRAS) NUMERO DE PROVEEDORES JUEGOS DESCUENTO MEDIO PROVEEDORES JUEGOS (% COMPRAS) PLAZO MEDIO DE PAGO JUEGOS (PROVEEDORES/ COMPRAS)
3 EXISTENCIAS
VALORACION NIVEL MEDIO DE EXISTENCIAS (stock medio) ROTACION MEDIA DE EXISTENCIAS (VENTAS a precio de coste/ stock medio)
4 RATIOS FINANCIEROS
(ENDEUDAMIENTO) FINANCIACION AJENA / PASIVO TOTAL SOLVENCIA TECNICA (ACREEDORES CORTO PLAZO/ DEUDORES CORTO PLAZO) GASTOS FINANCIEROS/ VENTAS PLAZO MEDIO COBRO (clientes/ ventas) PLAZO MEDIO PAGO (proveedores/ compras)
5 PRODUCTIVIDAD
ACTIVOS TOTALES/ VENTAS VENTAS/ EMPLEADOS VENTAS/ GASTOS DE PERSONAL
9. LA TECNOLOGIA
El coeficiente de inteligencia de una empresa está determinado por la medida en que su infraestructura informática conecta la información, la comparte y le da estructura. Las aplicaciones aisladas, los datos aislados, por impresionantes que resulten, producen memoriones, pero no una conducta corporativa de elevada funcionalidad. (SteveH. Haeckel y Richard L. Nolan)
10. GESTION DE LA INFORMACION Y DEL CONOCIMIENTO
La información es un factor clave
para mejorar le eficiencia en la gestión de las librerías, y por tanto, para
aumentar su competitividad empresarial.
Algunas pistas sencillas para tener en cuenta
De qué informarme - Libros
Ministerio de Cultura. Libros, lectura y letras.
- Tendencias Hábitos de lectura y compra de libros en España - El sector Datos de Comercio Interior del libro en España Mapa de librerías. Observatorio de las librerías en España Empresas que prestan servicios al sector - Novedades Suplementos literarios para informarme Españoles
- El Cultural de El Mundo: http://www.elcultural.es/default.asp - El Cultural ABC: http://www.abc.es/abcd - Babelia: http://www.elpais.es/suple/babelia - La Vanguardia: http://www.lavanguardia.es/supculturas/index.html - El Periódico: http://www.elperiodico.com/libros/default.asp?idpublicacio_PK=5&idi oma=CAS
Extranjeros
- Le Monde: http://www.lemonde.fr/web/sequence/0,2-3260,1- 0,0.html - The New York Books Review of Books: - The Times: http://www.timesonline.co.uk/books
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Actualizado el
25/11/2009 Eres
el visitante número
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¡En serio! Eres el número
